Minivallas y letreros
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jueves, 29 de octubre de 2009
El uso de valores en la publicidad
A continuación un artículo periodístico sobre cómo los publicistas ven el lenguaje publicitario. Por favor dé su opinión al respecto y susténtela:
Comerciales rebeldes
Los anuncios de artículos escolares muestran a estudiantes en actitudes sexuales. Según los publicistas, esto es lo que el cliente quiere porque vende. Mientras, los psicólogos afirman que es una influencia negativa en los jóvenes y que para contrarrestarlo los padres deben ayudarles a ser televidentes críticos.PATRICIA ARAMBURÚ
Imagine las siguientes escenas: Una joven en uniforme de escuela interrumpe al lustrador de zapatos para ser ella quien se los limpie al muchacho, rubio y guapo, sentado en la silla; una adolescente en minifalda enseña los muslos y el ombligo con una camisa escolar con corbata, mientras baila al son de música típica; un niño rubio, con lentes oscuros, llega en un Porsche a la escuela en actitud de conquista, y tres niñas lo admiran por su uniforme.
Todos los ejemplos mencionados son comerciales que se transmiten por los canales nacionales para atraer a niños, jóvenes y padres a comprar artículos escolares (zapatos, maletas, uniformes, útiles) para la vuelta a clases.
La mayoría de las campañas publicitarias escolares de este año promueven lo que los psicólogos llaman ‘antivalores’, como actitudes sexuales, rebeldes y vulgares. Mientras, la minoría trata sobre las actividades reales relacionadas a estos productos: educación, compañerismo y metas profesionales.
>Vendiendo con valores
El director general creativo de BB&M, Rafael Arrocha, tiene 10 años como publicista y acepta que cuando empezó en esta profesión, los comerciales escolares no eran tan portadores de antivalores. ‘No es tanto que la publicidad ha cambiado, sino que toda la cultura pop que va dirigida a los niños se ha transformado, y eso ha hecho que la publicidad también cambie’, sustenta.
En su agencia desarrollaron la campaña de Farmacias Arrocha para la cual el cliente especificó que no quería mostrar nada que no fuese correcto, ni siquiera anglicismos o palabras como cool o pretty , que están de moda entre los jóvenes. Así los comerciales de esta empresa mostraron a niños de 6 a 12 años haciendo roles de adultos, pero no de una manera sexual, sino intelectual, tomando decisiones como líderes.
En el caso de la campaña publicitaria de Madison Store para el regreso a clases, cuenta el creativo Miguel Trujillo, de J Walter Thompson, que su objetivo primordial era ‘enaltecer a la mujer’. El comercial muestra a una niña de 8 años, alegre y con el uniforme llevado correctamente, diciendo ‘qué linda que son las modelos ¿verdad? Pero a las mujeres de hoy en día no nos basta con ser bonitas, debemos ser preparadas porque nada como una mujer bella e inteligente’. Luego motiva a los padres y estudiantes a comprar los productos de esta tienda.
‘Nosotros sentimos que eso es a lo que aspiran las mujeres hoy en día, y plasmamos esa realidad en la televisión’, explicaTrujillo, quien considera que el comercial ‘será bien recibido por los padres y por las niñas’, pero no está seguro si será el que más recuerden los jóvenes en general porque ‘probablemente se identifiquen más con los reguetoneros’.
Estas dos campañas son las que sobresalen del resto por mostrar valores positivos a los jóvenes, pero son la mínoria.
> Lo que gusta a los chicos
Según Arrocha, la publicidad dirigida a los niños está basada en programas y novelas con las cuales los jóvenes se identifican. ‘Lo que se busca es hablarle al consumidor en un lenguaje que entienda o se relacione, y se busca con base en la cultura popular que les rodea’.
Antes los niños veían novelas como Carrusel, protagonizada por niños; ahora adoran Rebelde, una novela que muestra a actores adultos haciendo el papel de adolescentes con minifaldas por uniformes y tramas románticas similares a las novelas de adultos. Este es uno de los modelos que han copiado los comerciales, explica el publicista.
‘Obviamente tanto publicistas como clientes, muchas veces, al querer hablarle a ese niño o adolescente, lo hacen con cosas que saben les van a gustar, y es preocupante, porque la publicidad refleja la realidad que están viviendo los jóvenes’, señala Arrocha. ‘A veces al anunciante le da miedo tratar a los niños como los niños de antes porque sienten que no les van a llegar’.
Esa es la posición de Ramón Gateño, de Genio's Publicidad, quien considera que para vender tiene que mostrarle a los niños lo que les gusta, como los cantantes de reggaetón. ‘Lo uso porque es lo que está de moda, es lo que la masa quiere escuchar. La juventud se identifica con el género de reggaetón cien por ciento’, asegura. Este año en su agencia crearon la mayoría de las campañas que han generado controversia entre padres y psicólogos por la promoción de antivalores, como la de El Costo, donde aparecen Samy y Sandra Sandoval con una estudiante vestida con el uniforme de Rebelde; la de zapatos Franco, donde la joven le lustra los zapatos al chico guapo; la de zapatos Patrol, donde el cantante de reggaetón Japanese canta ‘Que le den. . . ’ al zapato (la versión original de la canción tiene connotaciones sexuales).
Gateño sustenta que todos los comerciales que producen en su agencia transmiten lo que la juventud de todas maneras escucha y ve en otros medios, y que ellos solamente están tomando esos elementos y adaptándolos al concepto de vuelta a clases.
‘Una muchacha en uniforme así nada más no es atractiva. Estoy adornando la escena y utilizando una propuesta que no es oficial, pero es una manera de atraer al joven’, explica refiriéndose al uniforme.
Al contrario de Gateño, Arrocha piensa que siempre existe la manera de llegarle a los niños y jóvenes sin tener que enfocarse en antivalores, como usar colores y gráficos atractivos para los chicos. ‘[Se pueden manejarI un montón de cosas con las que el niño se puede identificar, pero sin caer en lo que está fuera de su edad’.
Por su parte, Gateño recalca que ‘no creo que estoy influenciando negativamente. . . creo que cada estudiante tiene sus valores’, y considera que esos son los que protegen ‘de cualquier mensaje que pueda haber’.
>Responsabilidad de muchos
¿De quién es la culpa? ¿De los programas de televisión, de la publicidad o de la sociedad? La responsabilidad de lo que se promueve en los jóvenes, según los psicólogos, está bien repartida, aunque muchos no asuman su rol en este asunto.
La psicóloga Vali Maduro sustenta que está comprobado que lo que sale en la televisión influencia de una manera impactante en la juventud. ‘La gente aprende por los modelos y los que más impactan son los que uno más admira, primero los padres, los amigos y luego los famosos. [Los jóvenesI se fijan mucho en lo que está en la televisión’, explica. ‘Si como sociedad permitimos que eso esté en la tele, entonces quiere decir que la sociedad lo acepta, pero si se censura los pelaos se dan cuenta que no es aceptado’. Sostiene, además, que este no es un aprendizaje a través de una comunicación directa verbal, sino de una comunicación indirecta de mensajes subliminales.
Con ella concuerda la psicóloga María Eugenia Fonseca, quien asegura que ‘por más que la familia inculca valores, un porcentaje de los jóvenes es influenciado por lo que ven en los medios de comunicación’. Asegura que estos comerciales con antivalores ‘sí tienen una influencia negativa en el niño. Si asociamos la escuela y los uniformes con otro tipo de valores estamos contribuyendo a la no educación, a la no formación de los niños y a la adquisición de valores que no son los que queremos como sociedad’.
Maduro considera que el problema es que la publicidad busca vender, no educar, y por tanto alienta conductas no apropiadas que existen en la sociedad y atraen a los chicos, ‘y el mercado se está moviendo hacia allá porque los adultos no lo estamos deteniendo’.
Fonseca manifiesta que tiene que haber un tipo de límite en lo que se presenta en un comercial. Por parte de los publicistas, las opiniones son encontradas. Gateño sustenta que no están mostrando nada malo; mientras Arrocha asegura que sí hay otras maneras de llegar a los chicos sin ‘caer en estas cosas negativas’, por ejemplo, a través del humor.
Además de la responsabilidad que recae en los creadores de las campañas, Fonseca insiste que en lugar de quedarse padres, educadores y ciudadanos de brazos cruzados culpando a los publicistas o a los productores de televisión, traten de hacer algo como integrantes de la sociedad.
> Reclamar sin cesar
La psicóloga Fonseca sostiene que los padres no pueden evitar que los chicos tengan contacto con este tipo de comerciales y programas, pero que sí se les debe alentar a cuestionar lo que ven y escuchan.
‘Debemos trabajar con nuestros hijos en vez de prohibirles ver la tele’, explica Fonseca. ‘Analice con ellos los valores que transmiten las novelas, los programas y qué consecuencias pueden tener, por ejemplo, ese comportamiento sexy de una niña de 14 años. Así como está pendiente de que los hijos coman sano, así mismo debe estar pendiente de que consuman televisión sana. Si se les ayuda a cuestionar lo que están viendo, es como una vacuna de por vida. . . vean lo que vean’.
También parte de la responsabilidad recae en las empresas que usan antivalores para vender sus productos. El publicista Arrocha indica que es importante que la empresa mantenga ciertos valores y no los comprometa por modas. ‘En esta profesión se tiene que manejar con pinzas lo que se hace, porque eso le va a llegar a miles y miles de personas, entonces cada palabra, cada elemento de vestuario va a influenciar a mucha gente, hay que tener mucho cuidado’, explica. ‘Es la responsabilidad de la agencia como asesora de comunicación del cliente aconsejarle un camino que cumpla los objetivos de comunicación que este tiene, pero de la manera correcta, para proteger a la misma marca y al consumidor’.
El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende de las ventas del producto promocionado, o sea que es el consumidor el que decide si es 'bueno' o no el comercial. El padre o acudiente, al comprar un producto, acepta el mensaje que este promueve. Esta parte de la responsabilidad social recae en ellos.
Comerciales rebeldes
Los anuncios de artículos escolares muestran a estudiantes en actitudes sexuales. Según los publicistas, esto es lo que el cliente quiere porque vende. Mientras, los psicólogos afirman que es una influencia negativa en los jóvenes y que para contrarrestarlo los padres deben ayudarles a ser televidentes críticos.PATRICIA ARAMBURÚ
Imagine las siguientes escenas: Una joven en uniforme de escuela interrumpe al lustrador de zapatos para ser ella quien se los limpie al muchacho, rubio y guapo, sentado en la silla; una adolescente en minifalda enseña los muslos y el ombligo con una camisa escolar con corbata, mientras baila al son de música típica; un niño rubio, con lentes oscuros, llega en un Porsche a la escuela en actitud de conquista, y tres niñas lo admiran por su uniforme.
Todos los ejemplos mencionados son comerciales que se transmiten por los canales nacionales para atraer a niños, jóvenes y padres a comprar artículos escolares (zapatos, maletas, uniformes, útiles) para la vuelta a clases.
La mayoría de las campañas publicitarias escolares de este año promueven lo que los psicólogos llaman ‘antivalores’, como actitudes sexuales, rebeldes y vulgares. Mientras, la minoría trata sobre las actividades reales relacionadas a estos productos: educación, compañerismo y metas profesionales.
>Vendiendo con valores
El director general creativo de BB&M, Rafael Arrocha, tiene 10 años como publicista y acepta que cuando empezó en esta profesión, los comerciales escolares no eran tan portadores de antivalores. ‘No es tanto que la publicidad ha cambiado, sino que toda la cultura pop que va dirigida a los niños se ha transformado, y eso ha hecho que la publicidad también cambie’, sustenta.
En su agencia desarrollaron la campaña de Farmacias Arrocha para la cual el cliente especificó que no quería mostrar nada que no fuese correcto, ni siquiera anglicismos o palabras como cool o pretty , que están de moda entre los jóvenes. Así los comerciales de esta empresa mostraron a niños de 6 a 12 años haciendo roles de adultos, pero no de una manera sexual, sino intelectual, tomando decisiones como líderes.
En el caso de la campaña publicitaria de Madison Store para el regreso a clases, cuenta el creativo Miguel Trujillo, de J Walter Thompson, que su objetivo primordial era ‘enaltecer a la mujer’. El comercial muestra a una niña de 8 años, alegre y con el uniforme llevado correctamente, diciendo ‘qué linda que son las modelos ¿verdad? Pero a las mujeres de hoy en día no nos basta con ser bonitas, debemos ser preparadas porque nada como una mujer bella e inteligente’. Luego motiva a los padres y estudiantes a comprar los productos de esta tienda.
‘Nosotros sentimos que eso es a lo que aspiran las mujeres hoy en día, y plasmamos esa realidad en la televisión’, explicaTrujillo, quien considera que el comercial ‘será bien recibido por los padres y por las niñas’, pero no está seguro si será el que más recuerden los jóvenes en general porque ‘probablemente se identifiquen más con los reguetoneros’.
Estas dos campañas son las que sobresalen del resto por mostrar valores positivos a los jóvenes, pero son la mínoria.
> Lo que gusta a los chicos
Según Arrocha, la publicidad dirigida a los niños está basada en programas y novelas con las cuales los jóvenes se identifican. ‘Lo que se busca es hablarle al consumidor en un lenguaje que entienda o se relacione, y se busca con base en la cultura popular que les rodea’.
Antes los niños veían novelas como Carrusel, protagonizada por niños; ahora adoran Rebelde, una novela que muestra a actores adultos haciendo el papel de adolescentes con minifaldas por uniformes y tramas románticas similares a las novelas de adultos. Este es uno de los modelos que han copiado los comerciales, explica el publicista.
‘Obviamente tanto publicistas como clientes, muchas veces, al querer hablarle a ese niño o adolescente, lo hacen con cosas que saben les van a gustar, y es preocupante, porque la publicidad refleja la realidad que están viviendo los jóvenes’, señala Arrocha. ‘A veces al anunciante le da miedo tratar a los niños como los niños de antes porque sienten que no les van a llegar’.
Esa es la posición de Ramón Gateño, de Genio's Publicidad, quien considera que para vender tiene que mostrarle a los niños lo que les gusta, como los cantantes de reggaetón. ‘Lo uso porque es lo que está de moda, es lo que la masa quiere escuchar. La juventud se identifica con el género de reggaetón cien por ciento’, asegura. Este año en su agencia crearon la mayoría de las campañas que han generado controversia entre padres y psicólogos por la promoción de antivalores, como la de El Costo, donde aparecen Samy y Sandra Sandoval con una estudiante vestida con el uniforme de Rebelde; la de zapatos Franco, donde la joven le lustra los zapatos al chico guapo; la de zapatos Patrol, donde el cantante de reggaetón Japanese canta ‘Que le den. . . ’ al zapato (la versión original de la canción tiene connotaciones sexuales).
Gateño sustenta que todos los comerciales que producen en su agencia transmiten lo que la juventud de todas maneras escucha y ve en otros medios, y que ellos solamente están tomando esos elementos y adaptándolos al concepto de vuelta a clases.
‘Una muchacha en uniforme así nada más no es atractiva. Estoy adornando la escena y utilizando una propuesta que no es oficial, pero es una manera de atraer al joven’, explica refiriéndose al uniforme.
Al contrario de Gateño, Arrocha piensa que siempre existe la manera de llegarle a los niños y jóvenes sin tener que enfocarse en antivalores, como usar colores y gráficos atractivos para los chicos. ‘[Se pueden manejarI un montón de cosas con las que el niño se puede identificar, pero sin caer en lo que está fuera de su edad’.
Por su parte, Gateño recalca que ‘no creo que estoy influenciando negativamente. . . creo que cada estudiante tiene sus valores’, y considera que esos son los que protegen ‘de cualquier mensaje que pueda haber’.
>Responsabilidad de muchos
¿De quién es la culpa? ¿De los programas de televisión, de la publicidad o de la sociedad? La responsabilidad de lo que se promueve en los jóvenes, según los psicólogos, está bien repartida, aunque muchos no asuman su rol en este asunto.
La psicóloga Vali Maduro sustenta que está comprobado que lo que sale en la televisión influencia de una manera impactante en la juventud. ‘La gente aprende por los modelos y los que más impactan son los que uno más admira, primero los padres, los amigos y luego los famosos. [Los jóvenesI se fijan mucho en lo que está en la televisión’, explica. ‘Si como sociedad permitimos que eso esté en la tele, entonces quiere decir que la sociedad lo acepta, pero si se censura los pelaos se dan cuenta que no es aceptado’. Sostiene, además, que este no es un aprendizaje a través de una comunicación directa verbal, sino de una comunicación indirecta de mensajes subliminales.
Con ella concuerda la psicóloga María Eugenia Fonseca, quien asegura que ‘por más que la familia inculca valores, un porcentaje de los jóvenes es influenciado por lo que ven en los medios de comunicación’. Asegura que estos comerciales con antivalores ‘sí tienen una influencia negativa en el niño. Si asociamos la escuela y los uniformes con otro tipo de valores estamos contribuyendo a la no educación, a la no formación de los niños y a la adquisición de valores que no son los que queremos como sociedad’.
Maduro considera que el problema es que la publicidad busca vender, no educar, y por tanto alienta conductas no apropiadas que existen en la sociedad y atraen a los chicos, ‘y el mercado se está moviendo hacia allá porque los adultos no lo estamos deteniendo’.
Fonseca manifiesta que tiene que haber un tipo de límite en lo que se presenta en un comercial. Por parte de los publicistas, las opiniones son encontradas. Gateño sustenta que no están mostrando nada malo; mientras Arrocha asegura que sí hay otras maneras de llegar a los chicos sin ‘caer en estas cosas negativas’, por ejemplo, a través del humor.
Además de la responsabilidad que recae en los creadores de las campañas, Fonseca insiste que en lugar de quedarse padres, educadores y ciudadanos de brazos cruzados culpando a los publicistas o a los productores de televisión, traten de hacer algo como integrantes de la sociedad.
> Reclamar sin cesar
La psicóloga Fonseca sostiene que los padres no pueden evitar que los chicos tengan contacto con este tipo de comerciales y programas, pero que sí se les debe alentar a cuestionar lo que ven y escuchan.
‘Debemos trabajar con nuestros hijos en vez de prohibirles ver la tele’, explica Fonseca. ‘Analice con ellos los valores que transmiten las novelas, los programas y qué consecuencias pueden tener, por ejemplo, ese comportamiento sexy de una niña de 14 años. Así como está pendiente de que los hijos coman sano, así mismo debe estar pendiente de que consuman televisión sana. Si se les ayuda a cuestionar lo que están viendo, es como una vacuna de por vida. . . vean lo que vean’.
También parte de la responsabilidad recae en las empresas que usan antivalores para vender sus productos. El publicista Arrocha indica que es importante que la empresa mantenga ciertos valores y no los comprometa por modas. ‘En esta profesión se tiene que manejar con pinzas lo que se hace, porque eso le va a llegar a miles y miles de personas, entonces cada palabra, cada elemento de vestuario va a influenciar a mucha gente, hay que tener mucho cuidado’, explica. ‘Es la responsabilidad de la agencia como asesora de comunicación del cliente aconsejarle un camino que cumpla los objetivos de comunicación que este tiene, pero de la manera correcta, para proteger a la misma marca y al consumidor’.
El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende de las ventas del producto promocionado, o sea que es el consumidor el que decide si es 'bueno' o no el comercial. El padre o acudiente, al comprar un producto, acepta el mensaje que este promueve. Esta parte de la responsabilidad social recae en ellos.
¿el amor es una decisión o un sentimiento?
La otra vez escuché un pensamiento que decía más o menos así:
"un día un hombre fue a visitar a un sabio, el hombre muy angustiado le dijo:
Ya no quiero a mi esposa, la quiero dejar... qué hago?
El sabio después de un silencio le dijo... "ámela"
Pero es que no deseo estar mas con ella, le respondió.
Ante la angustia del hombre, el sabio le responde:
AMELA, PORQUE AMAR ES UNA DECISIÓN, NO UN SENTIMIENTO.
DE LA ACCION DE AMAR NACE EL AMOR.
USTED TIENE QUE CUIDAR SU RELACION, ACEPTAR, RESPETAR, QUERER Y ADMIRAR A LA PERSONA.
LA RELACION ES COMO UN JARDIN HAY QUE DARLE CUIDADOS.
El hombre callò.
"un día un hombre fue a visitar a un sabio, el hombre muy angustiado le dijo:
Ya no quiero a mi esposa, la quiero dejar... qué hago?
El sabio después de un silencio le dijo... "ámela"
Pero es que no deseo estar mas con ella, le respondió.
Ante la angustia del hombre, el sabio le responde:
AMELA, PORQUE AMAR ES UNA DECISIÓN, NO UN SENTIMIENTO.
DE LA ACCION DE AMAR NACE EL AMOR.
USTED TIENE QUE CUIDAR SU RELACION, ACEPTAR, RESPETAR, QUERER Y ADMIRAR A LA PERSONA.
LA RELACION ES COMO UN JARDIN HAY QUE DARLE CUIDADOS.
El hombre callò.
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